Dans leur livre titré « Le Mythe de l’excellence », les futuristes Ryan Mathews & Fred Crawford nous expliquent pourquoi et comment dominer un marché, s’y différencier mais aussi se contenter de répondre à ses attentes de ce marché.
Au cœur du modèle développé par ces spécialistes américains, il y a 5 attributs à considérer : Le produit, le prix, l’accès, le service et l’expérience.
Le mythe de l’excellence nous dit que, pour qu’une entreprise ait de la clarté, de l’honnêteté et de la transparence avec ses clients, elle ne peut vraiment pas dominer ni même se différencier sur les cinq attributs.
Que faut-il faire donc ? La stratégie gagnante pour une entreprise consiste à dominer dans un attribut, à se différencier dans un second attribut complémentaire et à répondre aux attentes du marché dans les trois autres attributs.